北京環球影城,還沒開業就翻車了?

2020-11-11 09:28:31         來源:中國新聞周刊     瀏覽次數:

  從2016年上海迪士尼樂園開業起,人們對于主題公園有了全新的認識和期待。

  人們普遍認為,北京環球影城的開業,將會實現主題公園兩巨頭的南北割據。

  傳統的主題公園經營者們顯然也看到了巨頭帶來的壓力,紛紛轉型,依據市場的需求調整著自己。

  有消息稱,北京環球影城工期進度完成87%,開始進入工程驗收階段,近日,未來水世界景區等7個單體已經順利完成竣工驗收、消防驗收。據報道,疫情并未影響環球影城的開業進度,北京環球影城將于年底全部竣工,并于明年5月正式開園。

  雖然影城尚未營業,游客的熱情已被點燃,某OTC平臺推出的1萬個優先購票權的產品,2分鐘便被搶空。

  11月4日晚,環球影城官方賬號的一則宣傳短片給燃起來的游客,迎頭潑了一盆涼水。

  這個充滿土味的宣傳片,讓滿懷期待的游客大呼失望,甚至有網友留言表示:

  “我外婆都做不出來這么土的視頻。”

  土味宣傳片

  1分23秒的宣傳片,采用了女團、科幻、穿越、未來科技、3D、尬舞等多個元素,觀眾不僅沒有看到即將營業的環球影城震撼的樣貌,反而將五毛錢特效看了個夠。

  幾乎沒有任何演技的男女演員,伴隨著律動性較強的音樂舞動身體,并突然自問自答:

  “我是在侏羅紀世界么?哇,恐龍!”

  面對著詭異的畫風和粗糙的制作,網友感到了冒犯和尷尬。

  一時間,社交媒體的評論區呈現了難得一見的一邊倒情況。網友紛紛表示,一則宣傳片,勸退了自己前往游玩的念頭。

  結合此前媒體報道中北京環球影城放出的照片來看,視頻展示的內容遠遠沒有達到游客的預期,網友們為北京環球影城總體設計到宣發的審美捏著一把汗。

  “公園看上去很土,就像小區門口的公園那樣普通。”

  “北京環球影城是不是拖欠了宣傳組的工資,才制作了這樣的內容報復老板?”

  針對北京環球影城發布的宣傳片,一位廣告從業者向中國新聞周刊表示,“從觀感上,確實有不適感,這個恐怕并不簡單來自于制作者審美缺失,通過這個項目來分析,相關從業者可能尚未厘清相關知識產權如何使用的問題,于是采用了大量短視頻平臺的手法,期待引發傳播互動,但事實上來,這是舍本逐末的方式,再通過粗糙的制作手法實現,觀眾的不適感就會成倍襲來。”

北京環球影城,還沒開業就翻車了?

北京環球影城效果圖,圖片來源 北京環球度假區官方微博

  主題公園,沒那么簡單

  此次宣傳片事件,對于尚未開業的北京環球影城來說,并不見得是一個壞事情,至少通過社交媒體的反饋知道自己的問題出在哪里,在開業之前還有時間進行調整,及時止損。但對于已經營業的主題公園來說,面對著不斷升級的游客需求,不得不進行轉型,就顯得被動了許多。

  數據顯示,從1989年第一家主題公園深圳“錦繡中華”開業至今,近30年的時間里,國內的主題公園總量達到了2000余家,其中投資在5000萬元以上的有300家左右,根據核心賣點,可分為微縮景觀、歷史文化、器械游樂、野生動物、奇幻卡通、影視演藝六個類型。

  但事實上,想經營好主題樂園,絕非易事。

  1997年,海南中國民族文化村開業,日接待游客僅200人,游客數量還不到景區員工的五分之一,月平均虧損140萬元,開業8個月后停業。

  1997年,投資高達10億元的上海福祿貝爾樂園落成,一年后倒閉。

  1999年,投資5億元的廣州番禺飛龍世界倒閉。

  2014年,總投資15億元人民幣,占地1100畝的江西九江大千世界夢幻樂園開業,4年后倒閉。

  曾經門庭若市的北京世界公園,如今門可羅雀。

  這樣的案例不勝枚舉,無數曾經意氣風發的主題公園,變成了人們口中的“遺址”。

  2018年4月,國家發改委等五部門聯合印發《關于規范主題公園建設發展的指導意見》,警告主題公園建設存在“概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重復”的問題,并提出要嚴控“房地產化”的傾向。

  在北京歡樂谷市場部總監于志梅看來,從上世紀90年代,中國的主題公園主要是靜態觀賞型,21世紀以來,隨著主題公園行業的不斷發展成熟,主題公園也實現了從靜態觀賞到互動體驗的轉變,在長期的歷史變革中,游客的需求也實現了從“產品為王”到“體驗為王”的轉變,傳統的主題公園形式在市場競爭中慢慢被淘汰。

  今年5月,中國指數研究院曾發文表示,主題公園項目運營普遍存在“二年級效應”,即每個公園幾乎都會在開業的第二年或之后出現客流量下滑。這是因為籌備期和開業初期,消費者的期待值最高,當游客體驗過一次之后,主題公園的吸引力就會下降,如果沒有更多的項目吸引或者營銷刺激等,極少游客能成為回頭客。

  從單個主題公園項目的發展歷史來看,無論是國內主題公園鼻祖錦繡中華,還是主題公園集群長隆度假區,抑或是頂著強大IP光環的上海迪士尼樂園,要想保持五年、十年甚至更長久的經營,都要圍繞客戶需求與時俱進,不斷迭代升級。其中迪士尼的“三三制”的模式在行業內流傳甚廣,即每年汰1/3的硬件設備,新建1/3的新項目。

  因為經營難度高,淘汰率高,在主題公園業內,流傳著這樣一句話。

  “中國的主題公園有70%都是虧損的,還有20%收支持平,只有10%能盈利。”

北京環球影城,還沒開業就翻車了?

北京環球影城效果圖,圖片來源 北京環球度假區官方微博

  巨頭入駐,是危是機?

  4年前在上海迪士尼樂園開業前,行業曾就主題公園未來展開過探討,4年過后,已經鮮有企業再表示要“擊敗迪士尼”,而是從中學到了不少。

  中國主題公園研究院院長林煥杰曾接受媒體采訪表示,迪士尼進入中國之后,中國本土品牌主題公園的水平,出現了不同程度的提高。原來沒有高大上的項目做比較,本土主題公園馬馬虎虎也能過得下去。然而,當國際最知名的品牌出現在同一個舞臺上競爭時,就看到了差距,從上下游設計、策劃、設備、主題包裝、游樂產品等在內的環節都會有一定程度的提升。

  一部分企業發現了自主IP為主題公園帶來的強大幫助,如華強方特的IP“熊出沒”是國內比較成功的案例,但相對于頭部集團豐富多樣的IP來說還是稍顯單一。

  另一部分企業看到了迪士尼的經營模式,不再將所有收入押寶在門票,而是通過商品、游藝、演藝、餐飲、住宿等多方面立體設計,同時長三角地區的一些主題公園,借助上下游聯動,通過引流部分迪士尼客源實現盈利。

  根據2020年7月美國主題娛樂協會(TEA)與AECOM經濟咨詢團隊聯合發布的《2019年主題公園和博物館報告》,中國的華僑城集團、華強方特、長隆集團游客量排名進入主題公園集團十強,其中華僑城集團在2019年超過環球影城,位列全球第三。此外,三家集團的客流增速也領先國外同行。

  北京聯合大學中國旅游經濟與政策中心主任曾博偉告訴中國新聞周刊,業內曾經傳播的主題公園只有10%盈利的數據過時了。

  “去年最新的統計,盈利的企業已經過半了,如果一個行業只有10%的盈利,不可能還有這么多前赴后繼的投資者。”

  曾博偉表示,雖然前有迪士尼,后有環球影城,但本土的主題公園依然有生存的空間。

  “迪士尼、環球影城,他們的容量是有限的,僅有這兩家顯然是無法滿足人們對于游玩的訴求,不在上海的游客,前往迪士尼游玩變成了一段旅行,并不是所有人都可以隨時說走就走,所以各個城市間中小型的主題公園正好滿足和填補人們日常游玩的需要。”

  興建主題公園從選址到經營都需要專業的考量,曾博偉認為,“事實上我們可以發現,主題公園經營比較出色的幾家,都是選擇當地經濟消費能力較高的區域,同時在自然風光方面有所欠缺的地方。”

  “一個地區如果消費能力不高,或是有非常知名的自然風光,那么勢必會影響主題公園后期的市場和發展。”

編輯:liqing

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